Lucas Ribeiro é um redator nascido no Rio de Janeiro. Passou por algumas agências da cidade maravilhosa e agora faz parte da equipe de criação da CP+B na terra da garoa, duplando com Alexandre Kazuo, com quem coleciona alguns prêmios na carreira.
Quando você começou a carreira, qual redator ou redatora te influenciava?
[...] eu comecei a rodar pasta, em uma agência eu não fui selecionado, logo na sequência eu fui em uma e o cara falou: “acho que vai ter vaga”, uma agência bem pequena que talvez nem exista mais. Eu falei “quando?”, ele respondeu “não sei te dizer, pode ser daqui uma semana, ou daqui a um mês. Então eu falei “então espero que seja uma semana”, e não deu outra, ele me chamou. Eu fui, só que assim que eu entrei, a equipe deu uma mudada, saiu uma redatora que era bem legal, que eu tenho contato até hoje que é a Priscila Midori, e foi uma pessoa que me ajudou nesse comecinho. Aí a Priscila me ajudou, mas como ela saiu, eu não tinha muita referência.
Aí eu fui pra uma agência chamada Perceptiva, o DC era um cara bem legal, Rafael Pascarella, tá aqui na Artplan de SP, só que ele saiu logo, eu tinha um mês, um mês e meio, dois, no máximo, de agência e ele saiu. E aí eu colei em um outro cara que tinha lá que foi quem abriu as portas, que é o Leonardo Valpassos. Esse cara foi alguém que me influenciou muito nesse início durante um bom tempo. Porque ele era o cara que olhava meus títulos, antes de mostrar pro DC muitas vezes. Ele me ajudava a fazer esse filtro, dava a opinião dele, me chamava pra criar junto, era uma troca bem legal. Eu fiquei lá um tempo, esse cara foi pra Agência3 e me puxou pra lá. E lá, ainda mais, a gente trabalhava muito junto. A gente ficava criando, tínhamos um pensamento muito parecido de querer crescer. Ele me dava muita aula no dia a dia, Ele tem 2 anos a mais, mas é que 2 anos quando você tá no começo, já é alguma experiência.
Rafael Pascarella, redator da Artplan SP.
Leonardo Valpassos, atualmente redator da Artplan do RJ.
Essa referência é muito importante né, e quando a pessoa sai é complicado, você fica meio “sem pai nem mãe”.
[...] a gente fazia imobiliário antes na Percepttiva. Então quando a gente foi para Agência3, a gente foi trabalhar no núcleo de imobiliário. Todo mundo falava “você entrou no imobiliário da Agência3, você nunca mais vai sair. Esse vai ser o seu trabalho". E eu falava “comigo não vai ser assim”. Eu era muito obstinado, e eu entrei na Agência3 numa época em que ela tava numa fase criativa muito boa. Ganharam Leão assim que entrei, [...] então, foi um momento muito bom de criatividade, de relevância no Rio. Então tinha muito job rolando na agência. Sempre tem muito job rolando. Então o Leo foi uma pessoa que, como ele também era uma pessoa obstinada, sempre queria fazer, que não ficava só no dia a dia dele, ele fazia o imobiliário e tava sempre propondo alguma coisa.Então ele começou a pegar outros jobs de outros clientes. Por isso, acabava ficando puxado pra ele, porque era muita coisa. Como a gente tinha essa parceria, ele falava “tô com um job aqui, uma campanha de título. Você não quer pensar em uns títulos aqui?" Aí a gente ia pensar junto. Ele foi abrindo portas nesse sentido porque os DCs que não eram de imobiliário começaram a me conhecer, ver meu trabalho. E o que rolou nesse momento é que a Agência3, como estava crescendo, num momento bom, tinha muita conta, então eles abriram uma segunda agência e alocaram duas duplas pra essa agência nova. O Leo foi uma dessas duplas. O que aconteceu foi que todos aqueles jobs que o Leo ia fazendo e não eram de imobiliário ficaram sem pai né, e eu fui assumindo esse papel, porque eu era muito inquieto, ficava o tempo todo propondo, pensando coisa, e os caras foram me soltando algumas coisas. Era um job de anúncio de rodapé, spot, material promocional, e eu fui pegando até que eu comecei a reparar que eu estava 70% imobiliário, 30% outras contas, aí foi mudando, 50/50, depois inverteu, eu estava pegando 30% imobiliário e 70% outras contas. Então pra mim foi assim nesse começo. E tem um outro redator legal que hoje é DC da Talent, o Sleyman, que foi um cara excelente pra mim. Tanto do ponto de vista de ver os trabalhos e ajudar a fazer esse filtro, porque ele era muito bom, ele era mais experiente, e tinha uma visão ampla da forma de trabalhar da agência, do funcionamento, não só do trabalho. Então ele tinha uma visão “como a agência funciona, do que é importante, até politicamente falando, os jobs, entender a importância de cada job, entender a importância das pessoas dentro da agência, ele ia me mostrando muito essas coisas. Ele me influenciou a ter uma visão que é uma outra parte do trabalho, não é só da criação.
Sleyman Khodor, atual Diretor de Criação da Talent Marcel
Você trabalhou na Agência3, na Loja, na Staff, e você foi pra Moma depois. Como você percebe as diferenças entre o mercado de trabalho carioca eu paulistano. No sentido da liberdade criativa.
Eu vim de uma fase que já tinha muitos amigos meus em São Paulo e quando eu comecei a reparar, a galera já estava ficando com um portfolio mais cascudo na questão de produção, de ideia também, mas principalmente de produção, acabamento das ideias, então eu reparei que estava ficando muito distante. Uma série de fatores influenciam, não é tanto sobre uma coisa só, é um conjunto. Por exemplo: tamanho e importância do cliente influenciam muito. Porque se você está fazendo para uma marca de cerveja artesanal, pode ser que fique um trabalho legal, mas é diferente de você fazer um negócio pra Brahma, por exemplo. O tamanho do cliente interfere muito, porque aprovar uma ideia para um cliente grande é mais difícil, no final das contas. A grana é muito maior, aumenta sua responsabilidade com o trabalho. Comecei a reparar que a galera aqui em SP já estava com o portfolio num nível mais alto, então eu pensei: “preciso ir pra acelerar”, “não posso ficar muito pra trás”, então acabei vindo. As diferenças são essas, tamanho de cliente, relevância do cliente no mercado, as verbas. Existe muita coisa em comum, os processos não são tão diferentes, o que acontece aqui em São Paulo, na minha visão, é uma concentração muito maior de talento porque aqui tem a grana. Então você consegue reter os talentos porque tem uma melhora em todos os setores, todos os níveis de trabalho. Se tem um cliente com mais grana, a tendência é que tenha uma agência com mais possibilidade de fazer coisas por aqui também. E isso vai atrair talentos e reter as pessoas aqui. E isso ajuda a melhorar a qualidade, né? E não é como se no Rio fossem todos despreparados, mas acaba que concentra uma quantidade de talentos aqui.
Você acha que a pressa por fazer/ ter que entregar muita coisa atrapalha em fazer um dia a dia mais criativo?
Na minha cabeça, atrapalha. Não é que você não possa fazer uma coisa legal, ou que tenha repercussão em um tempo rápido, pode acontecer de você fazer. Mas, no geral, o trabalho bom leva mais tempo. É que hoje em dia a competição está muito grande. Você fala em meme e daqui a pouco todo mundo já falou, mandou no Whatsapp em 4 grupos diferentes. Essas coisas sempre vão existir. Essa “competição” com coisas que não são propaganda. O que diferencia a propaganda é a capacidade de fazer uma coisa que é craft. Bem feita. E acho que isso não pode ser perdido, tem que achar um equilíbrio. Porque só a velocidade do meme não traz qualidade, não traz profundidade sobre um assunto.
Até o que você falou sobre meme, a gente está em uma velocidade que está acostumado, e quando quer aprovar uma coisa mais divertida, mas tem a demora da aprovação do cliente e, quando você vê, já está inviável de fazer.
[...] acho que no final das contas o nosso mercado está um pouco perdido nos tempos. Porque é isso, pra você fazer uma ideia muito legal você precisa de tempo. E não vai ser o tempo de fazer o post. O post pode até ser que seja legal, mas, no geral, uma ideia que vai ter uma profundidade de execução não vai sair o tempo de fazer o post. Mas em compensação, quando a gente quer um negócio mais rápido a gente leva muito tempo, mais tempo do que deveria ser. Acho que ainda não temos esse equilíbrio, é difícil, muito difícil. Mas eu não sei, o mercado está mudando e a gente está mudando, não temos as respostas ainda.
Qual é a primeira coisa que você faz quando pega um briefing?
O mais importante quando eu pego um briefing é estudar muito o briefing. Dissecar o máximo de informação ali dentro, e aí não é só ler o briefing em si, que às vezes nem vem, né. [...] acho que é estudar a marca, estudar comportamento. Eu procuro sempre fazer isso com o Kazuo porque a gente trabalha juntos há 4 anos e meio e faz muito isso de pegar coisas básicas, ler o briefing, porque criativo às vezes tem mania de não ler. A gente procura conversar muito com o atendimento, porque muitas vezes a informação está escondida, a resposta está no pedido. E o que acontece, não sei se é um hábito até ruim do atendimento ou do cliente de trazer uma resposta no briefing: “precisamos fazer isso”, não, não sei se é isso que precisamos fazer. Não é o que você quer fazer, mas qual é a sua necessidade. Eu já vi várias vezes o cliente dar uma solução achando que está ajudando, mas está atrapalhando porque a solução é ruim. E então a gente procura fazer isso, estuda o comportamento, vê quais são as verdades por trás, estudar a história da marca ou produto pra ver se existe alguma peculiaridade, alguma coisa que seja muito proprietária dele pra gente poder explorar e contar a história a partir disso.
O seu processo criativo, você vê como uma coisa mais caótica ou tem uma metodologia mais regrada?
Acho que não tenho metodologia, estou até tentando fazer um exercício de reflexão pra ver. O que eu costumo fazer é isso, sento na minha máquina, leio um monte de coisa, e aí, em paralelo o Kazuo faz a mesma coisa. Depois a gente senta pra bater uma bola. Uma coisa que eu tenho muito na minha cabeça é procurar verdades sobre a marca, consumidor. Eu sempre tento partir disso pra um raciocínio. Porque a gente às vezes tenta achar a solução logo de cara, mas “qual é a verdade?, o que a gente quer dizer com essa ideia?”. E aí na hora de executar, eu sou bem caótico, tem dias que eu produzo muito, tem dias que eu não produzo nada. Tem dias que eu chego de manhã, gosto muito de trabalhar bem cedo, antes de a galera chegar. Então, quando tem que criar alguma coisa de texto, em geral eu vou ser o primeiro a chegar na criação. Hoje por exemplo, eu queria terminar um texto, e eu cheguei 8h, talvez antes das 8h. Porque eu queria muito dar um gás e é a hora que não tem barulho, é tudo silencioso. Nesse momento, eu consigo me concentrar melhor. Mas às vezes eu fico jogando um monte de coisa no papel e depois eu tento dar uma costurada nelas. Deixar dormir a ideia é muito importante, fundamental. Porque às vezes no dia seguinte ela não faz mais sentido.
Falando sobre seus projetos, o livro do Bolt, as Hidden messages, na maioria dos casos, as coisas sãos mais de proatividade ou tem bastante coisa briefada?
Metade proatividade, metade briefing na mesa. Mas o que acontece é que mesmo os briefings da mesa não são como a ideia saiu. Mesmo nos briefings, temos que cavar oportunidades. Temos coisas ali que a gente propôs e o cliente topou, mas que não era exatamente o briefing. Como a ideia do sorteio da Copa do Mundo. A gente tava trabalhando na campanha de Copa do Mundo e aí, claro, a gente antecipou porque sabia que o dia do sorteio era uma data legal pra gente fazer alguma coisa. Não existia um briefing formal pedindo “criem alguma coisa pro dia 1° de dezembro”, mas a gente sabia que era uma data importante. A gente sentou e falou “vamos pensar em uma coisa pro dia 1 que tem chance de sair”. Inclusive, inteligência até para você querer ter as coisas logo na rua. A Copa do Mundo começava só em junho. Então, antes de sair job de Copa do Mundo, só ia começar a ter job em fevereiro, março. Depois do carnaval. A gente pensava “será que dá pra a gente antecipar alguma ideia e colocar algo de pé por agora?”. Então a gente criou esse negócio de oportunidade. Esse tipo de coisa acontece muito, você tem o briefing, mas tem que ter alguma coisa pra forçar.
E em qualquer ideia sua, se você pudesse mudar alguma coisa, o que seria?
Olhando assim eu mudaria tudo em todas. É que depois que a gente faz, tem a sensação de que não ficou tão legal. É comum acontecer isso. Mas eu procuro ser bem desapegado em relação a isso. Eu fiz, foi isso que deu pra fazer com o conhecimento que eu tinha e procuro aprender com os erros pra não repetir. Vou dar um exemplo: a gente tinha uma ideia pra Brahma Extra, eram 3 sabores e eles queriam falar sobre combinação de cada um desses sabores e até educar o público, porque quando você fala de um tipo de cerveja ela funciona melhor com um tipo de comida. Um segundo passo pra Brahma. Brahma você come com o churrasco, mas quando eu for fazer um almoço em casa, vou receber meus amigos, minha família, eles criaram essa cerveja que é a Brahma Extra, com o objetivo de “olha, ela vai ser a segunda cerveja das pessoas”. Porque imagina, a pessoa não tem dinheiro pra pagar 10 reais numa cerveja e errar. Você vai comprar uma IPA e a galera não gosta em casa. Aí eu vou gastar 10 pratas numa cerveja e “putz, errei”, então ela tinha o papel de ser a segunda cerveja, a cerveja de entrada nesse segmento, de mais qualidade da cerveja. Então a gente fez um restaurante que cada dia tinha um tema só e combinava com uma cerveja. A gente fez isso em 3 dias seguidos. O restaurante mudava todo dia. O que aconteceu é que, por exemplo, quando a gente foi fazer a ideia, a gente pensou em fazer o negócio de verdade, que rolasse durante um tempo, que fosse por mais de 3 dias. E, claro, começa a ficar muito caro. Então quando a gente tinha esse restaurante que mudava todo dia e ficava muito tempo, era pra influenciador, depois a gente colocava o público. Mas para você fazer um negócio de verdade que muda todo dia, olha a logística de produção disso, olha o custo de produção. A melhor coisa ali era fazer de um jeito mais controlado. Talvez fazer com figurante, talvez ter feito de um jeito que não fosse real. Porque deu certo, funcionou, rolou. Mas no dia foi uma bagunça e baita dor de cabeça. Porque você está fazendo a filmagem do restaurante enquanto está filmando. E enquanto as pessoas estão chegando você quer filmar algo de appetite appeal na cozinha. Acabou dando certo, mas foi uma baita dor de cabeça. Hoje, se eu fosse fazer, seria mais controlado. Não é que eu não goste da ideia ou algo do tipo, é que são aprendizados que a gente leva, fica resguardado. Se a gente tem algum job aqui na agência que falam “a gente vai usar influenciador, a pessoa vai e vai ser de verdade”, eu digo “pera aí, calma. Ou a gente vai fazer um case ou vai fazer de verdade e vai ser um negócio comercial”. Às vezes tem que decidir se a gente quer um videocase, ou quer aconteça para as pessoas irem.
Restaurante que Combina, para Brahma Extra.
Quem te influencia nos dias de hoje?
De propaganda, tem bastante gente legal, acho até difícil ficar escolhendo assim. Eu gosto muito do trabalho do Romero Cavalcanti, gosto do trabalho do Rafael Campello. Acho que são caras que fazem propaganda com menos cara de propaganda. São muito bons contadores de história. Acho que com o craft muito legal na escrita. Isso falando dos caras mais novos, né. Se eu falar dos caras mais cascudos, como não citar o Kassu, por exemplo. Eu trabalho com ele e sou fã dele. Ele é absurdo. Ele é um redator muito completo. Então, eu tenho outras referências. Eu gosto muito do Millôr Fernandes, acho que o Millôr foi um baita escritor, ele tem uma coisa muito legal de desconstruir raciocínios, criar raciocínios novos a partir da desconstrução. O que é muito legal para o redator publicitário porque a gente faz muito isso. A gente pega uma palavra e a ressignifica. O Millôr talvez seja o autor que eu mais li na minha vida. E eu gosto muito de escrita do cotidiano, que trazem questões do cotidiano, como a Martha Medeiros, o Carpinejar é um cara legal, o Antônio Prata, acho que é o estilo de leitura que eu gosto. É leve, tem alguma coisa de reflexão, mas não é uma reflexão pesada, é uma reflexão que você sai “putz, legal isso aqui, não tinha parado pra pensar”, é uma reflexão acolhedora. Gosto muito de filosofia também, porque te ensina a pensar.
Anúncios criados para Billboard por André Kassu. GP em Cannes.
Millôr Fernandes (1923-2012)
Martha Medeiros é uma cronista brasileira.
Fabrício Carpinejar é um escritor brasileiro. E, agora, também publica vídeos no YouTube.
O já citado Antônio Prata é uma das inspirações de Lucas Ribeiro.
E pra terminar, se você encontrasse um redator que está começando agora, o que você diria?
Acho que duas coisas: se alimentar de coisas fora da propaganda. Redator tem que ler muito. Coisas técnicas você vai aprender ao longo, aquilo de “leia o texto em voz alta”, por exemplo. Esse tipo de coisa você vai aprendendo com a experiência. Mas tem uma coisa que eu acho fundamental pra quem está nessa carreira que é você ser resiliente. Que é você sempre querendo que dê certo e correndo atrás para dar certo. E, ao mesmo tempo, não pode se acomodar. Eu sou uma pessoa muito inconformada, que é sempre ter a dúvida de se aquilo está bom, se você pode ter uma ideia melhor, e ao mesmo tempo de não aceitar que um trabalho pode cair. O Kazuo e eu temos a filosofia de “o difícil não é fazer bom, é refazer bom”. O que é interessante. É essa coisa do trabalho voltar do cliente de um jeito pior e você vai lá e faz melhor ainda. “Ele reprovou desse jeito? Eu vou encontrar outra solução”. Acho que é sobre isso que eu estou falando, é de fazer de novo, é de perguntar “vai morrer onde, na produção gráfica? Se for preciso, eu ligo lá pra pegar o orçamento”. A gente procura fazer muito isso, somos muito focados nisso de pegar as coisas e ser dono delas. Ser dono do trabalho, não deixar morrer uma ideia dentro da agência, que acontece muito. E estar sempre propondo, sempre fazendo alguma coisa, inquieto. No final das contas, quando mais bolas você chutar pro gol, maior a chance de você fazer acertar. A gente trabalha numa profissão que, de alguma maneira, é ingrata. Pode ser que você faça gol no primeiro chute, pode ser que você precise de 25 pra acertar o gol. E pode ser que você dê 25 chutes e acerte os 25. Existe isso. Então, quanto mais tentar, maior as chances você tem de fazer, de as coisas acontecerem.
