Hiroito Takahashi é um redator gaúcho que atualmente faz parte da equipe criativa da Talent Marcel, em São Paulo. Depois de lidar com muito leão no dia a dia das agência onde trabalhou, colocou alguns em sua prateleira, como o ouro para Coca-Cola.
Quem inspirava você no começo da carreira?
Quando eu estava na faculdade eu não conhecia muita gente. Conhecia alguns trabalhos famosos, mas bem pouco. Tinha muito GP em Cannes que eu não conhecia. Não entendia muito, não sabia muito dos festivais. Fui me inteirar um pouco mais quando fui trabalhar em agência. Entrei em agência no começo de 2011, trabalhei em agência digital. As pessoas tinham um certo repertório, acompanhavam propaganda, entendiam. Também fiz um curso em 2010 na Perestroika, que depois veio pra São Paulo. Eles tinham um curso de criação, de 6 meses e vinham alguns professores de outras agências aqui de São Paulo. E foi aí que eu fui entendendo melhor, construindo critério, fui montando minha pastinha aos poucos, uma pasta bem de estagiário, entendendo melhor o Festival de Cannes, Profissionais do Ano, um anuário do CCSP. Conhecendo nomes de redatores e criando repertório. Acho que na época eu admirava muita gente aqui que fazia título, aqueles clássicos, como o Mohallem, o Aragão, que inclusive senta na minha frente aqui na Talent. O Kassu, cara que admirava muito e depois acabei trabalhando com ele lá na Crispin, o Rynaldo Gondim, que eu admirava muito, mostrei pasta pra ele no CCSP em 2013, me indicou para o John e aí eu consegui meu primeiro emprego em São Paulo. Muita gente que eu admirava acabei tendo contato depois, trabalhando junto e eu acho muito legal. No geral, até como uma configuração acadêmica, na faculdade [...], eu acho que a coisa não é muito voltada para criação. O professor tem que ter mestrado e isso acaba restringindo muito, são poucos profissionais de grandes agências que vão ter mestrado. E a chance desse "bichinho" da criação contaminar quem está numa sala de aula de faculdade acaba diminuindo e a pessoa acaba saindo do curso com um critério e repertório não tão legais. Tive professores muitos legais, fiz Miami Ad School, mostrei minha pasta pra um monte de gente legal, um monte de gente me ajudou.
Marcelo Aragão
Título de Marcelo Aragão para Citibank
Rynaldo Gondim atualmente é CCO da Heads Propaganda, agência brasileira com matriz em Curitiba.
Ricardo John é atualmente CEO e CCO da FCB Brasil
Qual a diferença entre o mercado gaúcho e o de São Paulo?
Em Porto Alegre tive experiência em agências bem pequenas, não para o mercado de São Paulo, mas para o de Porto Alegre mesmo. Eram agências com o DNA muito digital e isso foi muito legal para minha formação. Eu era estagiário na Onze, depois estagiário e júnior na Bonaparte. A principal diferença é o tamanho dos clientes e a cabeça. Tem a ver com formação, experiência dos profissionais, dos clientes. E também de produção. A realidade da verba é muito diferente, comparado com São Paulo. Porque a crise chegou para todo mundo, mas a realidade ainda é muito diferente, principalmente em grana de produção. E não tem como isso não impactar na qualidade final do trabalho. Aqui, só pelo fato de ter mais gente, mais escolas de criação, mais agências, o critério criativo é um pouco mais alto, e a barreira de entrada é muito grande, começar aqui em São Paulo é muito difícil. Sou muito privilegiado por ter conseguido fazer Miami. Em pouco tempo você já vira uma chave de critério muito legal. Não é que o critério seja pior ou algo assim, mas é que aqui você desenvolve mais rápido porque tem mais gente disputando as mesmas cadeiras. Enfim, acho que essencialmente isso: grana, tamanho dos trabalhos, nível de produção. Mas uma coisa que em outra época já foi diferente é que antes de eu começar a trabalhar eu tinha a sensação de que muitas marcas grandes locais ainda estavam nos mercados delas. Como marcas como Tramontina, Olympikus, Renner, Polar, que eram marcas grandes do Rio Grande do Sul, algumas delas continuam em agências lá, mas muitas delas acabam trabalhando com agências de São Paulo ou com a Thompson do escritório de lá, mas é uma conta da Thompson, não de uma agência gaúcha. Acho que isso acaba afetando o nível de trabalho do mercado.
Isso deve ter acontecido em Curitiba também, a própria Thompson de Curitiba tinha o HSBC, já teve contas que tiveram que sair de lá e acabaram trazendo pra São Paulo.
E sobre o seu processo criativo: você tem alguma metodologia, ou é tudo mais caótico?
Acho que alterna um pouco o momento das duas coisas. Mas acabo criando sempre do mesmo jeito, pego o briefing de uma campanha, um trabalho um pouco maior que você precisa reforçar um posicionamento, reposicionar, lançar ou coisa do tipo. Eu costumo tentar achar verdades sobre o universo do produto e do consumidor, de momentos culturais que possam ser de alguma forma pertinentes para esse produto ou marca e entender bem o que a gente precisa falar. E a partir daí, costuma a aparecer bastante coisa legal. Às vezes esse insight já nasce com uma forma, já meio embrulhado com um argumento para essa marca. O Mohallem tem uma frase que diz que “O título é argumento embrulhado para presente”. E se parar para pensar, muitos conceitos são isso, um argumento com o ponto de vista da marca. [...] Outra coisa é achar argumentos para entender o motivo de comprar esse produto, por que eu precisaria dele, para quem é isso, às vezes tentar achar coisas que dê para se apropriar, ressignificar isso de alguma forma, talvez esse seja o jeito legal de dar forma para uma coisa. Mas normalmente quando você parte de um insight verdadeiro, humano, a chance de você chegar em uma coisa legal e uma coisa que gere identificação, que as pessoas comprem aquilo e falem “verdade!”, fazer rir, emocionar é muito maior. Não precisa ser alguma coisa cabeçuda, ou careta. Pode ser uma zoeira, uma coisa boba, mas precisamos achar um ponto onde a pessoa concorde com essa verdade e, a partir dali, poder brincar.
Como a campanha de Bienal, mesmo. Normalmente as pessoas percebem arte como uma coisa complicada, e quando você fala disso parece ainda mais complicado. Então a gente usou isso justamente como um argumento para chamar as pessoas para lá. “Difícil colocar em palavras, melhor ver”. E aí essa coisa do entendido de arte divagando sobre aquela coisa e usar justamente essa percepção, talvez negativa desse universo como um argumento para a pessoa visitar a Bienal. Aí essa campanha do CNA, o que a gente precisava falar que o CNA tem várias coisas legais que mantêm o aluno motivado para ir para a aula. Isso tava no planejamento, a gente só achou um jeito legal de falar isso. Tem isso, quando aula de inglês é chata e qualquer coisa é desculpa para faltar. Isso é uma verdade. Mas quando a aula é legal, você não quer faltar de jeito nenhum. E esse jeito nenhum que a gente inventou são jeitos meio malucos. O cara está tendo uma parada cardíaca e ainda assim dá um jeito de ir para a aula. É aquela coisa que eu falei de se apropriar alguma coisa e ressignificar isso, a gente pegou a música do Aerosmith, I Don’t Wanna Miss a Thing e transformamos em I Don’t Wanna Miss a Class, de um jeito que chame mais atenção, para que fique mais divertido, mais engraçado. E tudo isso parte de uma coisa que as pessoas se identifiquem, que seja essa coisa mais verdadeira. Nem sempre você consegue fazer isso, aí você precisa ser mais objetivo. É o que eu busco fazer quando estou fazendo de uma campanha. E acho que esse atalho de se apropriar e ressignificar costuma funcionar.
Print para a 32° Bienal de São Paulo feito na CP+B do Brasil.
E quando você percebe que chegou em uma boa ideia?
O primeiro de tudo é: essa ideia responde o que a gente precisa falar? Essa é a primeira coisa, ou eu nem me empolgo. Não adianta, não é o que a gente precisa falar. Poupa tempo, poupa frustração. É normal especialmente no começo a gente levar aquela coisa fora do briefing, que seria muito legal se rolasse. Não adianta. A chance do cliente colocar dinheiro em uma coisa que não constrói e não foi convencido que ele precisa construir é muito pequena. Então acho que a primeira coisa é isso. Fala o que precisa falar? E o jeito que fala, é verdadeiro, faz rir, emociona, eu compartilharia isso no Whatsapp? E se você acha que sim, já tem uma boa chance de ser um “Temos!”. E se faz barulho, parece ser uma coisa nova, esquisita, arriscada, o potencial de mudar o jeito que as pessoas percebem alguma coisa aí acho que vai só ficando um “Temos!” ainda mais garantido.
Quais as ideias preferidas da sua pasta?
Gosto bastante desse filme de CNA e acho que o reconhecimento, só de ser finalista do profissionais é uma coisa muito legal porque essa categoria é bem difícil. Existem 3 categorias nacionais, Institucional, para coisas sem fins lucrativos, a Campanha e a Mercado, que são filmes individuais. E essa Mercado, se você ver os outros, com quem a gente está concorrendo ali, são contas com o tamanho muito grande. Itaú, Boticário, VW, Petrobras, você percebe que são clientes muito maiores que CNA falando de investimento, Então é muito legal você perceber que você contribuiu para colocar uma marca no mesmo nível dessas outras, com um nível de investimento muito menor. Costumo gostar do que é divertido, debochado, ácido. Acho que estamos muito carentes disso no Brasil. Gosto muito de Bienal também, principalmente pelo tom. Se for pra citar 3 só, o trabalho da Coca-Cola eu gosto muito pelo fato de ter sido o primeiro leão que ganhei, um leão de ouro com Coca. E principalmente por ter sido um leão muito real [...]. Porque foi exatamente quando a Coca fez uma virada que não foi tão legal a princípio, deixar de falar de felicidade, conceitual e voltar a falar de produto. De sede, gás, essa coisa toda. Em um primeiro momento não parece uma coisa muito legal para o criativo, porque nessa época a Coca-Cola estava muito efervescente com ideias sobre felicidade, sobre compartilhar uma Coca e essa ideia fez parte de um briefing para falar de sede de Coca. Criativamente tem coisas que eu gosto mais no meu portfólio, mas o reconhecimento que essa ideia teve e o jeito que ela aconteceu faz com que eu goste muito.
Você mudaria alguma coisa nas ideias da sua pasta?
Sempre, de absolutamente todas as coisas que estão na minha pasta. Eu costumo falar que eu começo a gostar das coisas depois de uns 6 meses que elas já foram pra rua, porque eu consegui desencanar desses pequenos desconfortos, desses pequenos “e se”, mas acho que isso é bom, esse cuidado, esse craft é muito importante. Ficar se penalizando por isso é horrível, não tem que fazer isso. Mas várias brigas a gente acaba não conseguindo ganhar. Com certeza mexeria, mas não gosto menos delas por causa disso.
Qual a sua ideia preferida de todos os tempos?
Uma das coisas que eu mais gosto e que aconteceu bem na época que eu estava começando a trabalhar em agência: o Pode Ser da Pepsi. É uma das coisas mais corajosas que eu já vi a propaganda brasileira fazer. Inclusive depois, acho que esse ano no Superbowl a Pepsi fez uma coisa muito parecida. Parte de uma verdade absoluta. Outra coisa que eu não falei de método que eu acho que acrescenta muito para a ideia é que além de você ter uma coisa que é pertinente e relevante, se você tem alguma coisa que é exclusiva, isso deixa a ideia muito mais legal. E acho que o Pode Ser tem isso, porque só a Pepsi poderia fazer essa campanha. É divertido, debochado, enfim, acho uma campanha muito legal.
Dove Sketches. Sabe aquele tipo de ideia que dá uma parada na agência, e a galera começa a ir na tela pra ver, acho que isso é um balizador bom. E esse é o primeiro que eu tenho lembrança do momento. Estava na Bonaparte, a galera parava, as pessoas que passavam viam de novo, se emocionavam e isso foi muito legal. É outra verdade absurda que, para o formato, na época era muito disruptivo e diferente, algo que só aquela marca poderia ter feito e teve uma repercussão avassaladora. Outra coisa que eu acho muito legal e que era muito novo pra época, acho que não tem uma grande verdade, mas é algo muito sacana que é o Whopper Sacrifice, que, trocar um amigo por um hambúrguer, [...] acho isso muito sacana e era uma ideia que só o Burger King poderia fazer, pensando na categoria. O McDonald’s jamais faria aquela ideia. E foi uma ideia que teve uma repercussão muito grande e, em função disso, o Facebook teve que bloquear a ideia, porque as pessoas estavam passando a ter menos amigos no Facebook. Então acho que é isso.
Quais são suas inspirações agora?
Aqui no Brasil, a agência que hoje eu acho mais inspirador o trabalho é a AKQA, é uma agência que eu admiro o modelo, que não é por remuneração de mídia e isso reflete diretamente no tipo de trabalho que eles entregam. Acho que eles trabalham com clientes que apostam muito em criatividade. Com Netflix, Google, Nike, isso sem dúvida já ajuda. Mas a AKQA é uma agência bastante inspiradora.
Agora, falando de fora, parece um pouco louco, mas eu acho que a gente está meio órfão de agências assim. Acho que a Wieden de Portland continua sendo uma agência que… aliás, vou trocar o Whopper Sacrifice, vou trocar pelo Colin Kaepernick, o filme é muito bom, mas a repercussão que essa ideia ganhou e como isso mudou a história, fez as ações da Nike alcançarem recorde histórico, o debate que isso gerou e a coragem de botar uma ideia dessa na rua. O simples fato de ter aprovado essa ideia é uma prova que o conceito é verdadeiro. Acho isso bom demais. Whopper Sacrifice é legal, mas pode colocar essa aí no lugar… A Wieden em Portland continua fazendo coisas muito legais.
Acho que a Droga5 é uma agência muito boa, mas tem um tempo que não tenho visto tanta coisa, pelo menos que tenha me chamado tanta atenção. Não sei o que vai acontecer depois que foram adquiridos e deixaram de ser independentes. Inclusive, fiquei muito chateado que uma das agências que eu mais admirava o trabalho vai fechar esse ano, que é a Baron F. Graf, ninguém fazia humor como eles, nenhuma agência do mundo fazia coisas tão engraçadas quanto eles, na minha opinião. E engraçado é muito importante para a propaganda. A F/Nazca fazia um trabalho muito legal e é outra grande perda. Com a saída do Fabio, não se sabe muito bem o que vai acontecer com a agência, saiu o cara de lá. A David saiu o cara também, a David Miami, a agência da rede com o trabalho mais criativo, saiu a grande cabeça ali. Ainda um pouco incerto. Espero que a Gut dê muito certo e faça trabalhos tão brilhantes quanto a David já fez. A David do Brasil é uma agência muito legal, mas acho que a AKQA tem uma consistência, um tipo de trabalho novo, esquisito de formato e tudo. Atualmente, além da Wieden, tá difícil. Eu já admirei muita agência, principalmente a Droga5 e acho que já teve momentos de botar muita coisa na rua. Outra agência que eu admirava muito era a Adam&Eve de Londres, com Harvey Nichols, eram sempre coisas muito legais.
AKQA Casa, em São Paulo. Fundada em 2014 por Hugo Veiga e Diego Machado, colecionam diversas premiações em todo o mundo.
Print da campanha "Dream Crazy" da Wieden + Kennedy Portland para Nike. Recebeu dezenas de prêmios.
E tem algum redator ou redatora que você se inspira hoje?
Acho que tem redatores muito bons que eu acompanho bastante e são amigos, como o Fernando Duarte, que entrega um dia a dia com um nível muito alto. Acho que ele consegue fazer um trabalho que não fica resumido no filme. Você tem um filme, mas você tem uma ideia, um projeto. A campanha do Neymar sem o Neymar, a campanha de Guaraná Antarctica, a de Snickers que fizeram com o Ronaldo. O trabalho de outro redator que também está lá é o Erick Mendonça, um cara muito bom e que tem coisas bem desformatadas. Eu já fui mais de prestar atenção em ficha, hoje tenho prestado mais atenção nas agências mesmo. Mas tem um redator gringo que eu gosto muito do trabalho que chama Brock Kirby. É muito filme, e o que eu acho mais legal dele é que ele é freelancer, não trabalha exatamente em nenhuma agência. Eu acho isso muito moderno e pode acontecer mais. É um cara que tem tanto trabalho bom e tem uma consistência tão grande que ele é chamado para fazer freela de uma campanha de Nike.
Se você pudesse dar uma dica para redatores e redatores que estão começando, qual seria ela?
Tentar conciliar não ser alienado nem de propaganda nem do que está acontecendo no mundo. Porque é muito louco. A gente acaba ficando muito autorreferenciado e isso é muito perigoso, a gente acaba consumindo muita propaganda. E talvez a gente acaba indo por caminhos que já foram percorridos. Mas é importante estudar propaganda, ter essas referências. E sobre as outras coisas, é estar aberto para ver notícia, ver os assuntos que são relevantes. Isso, quem está fazendo projeto pessoal costuma fazer já, de achar umas oportunidades, perceber coisas, achar assuntos quentes e trabalhar em cima disso. O insight está aí, são infinitos. E se você tem um repertório legal de propaganda, de ferramentas, de como formatar coisas, já que mesmo os projetos mais desformatados costumam ter uma certa lógica, e estar atento ao que está acontecendo, além dessas verdades que são jogadas na nossa cara todo dia. Essa combinação costuma render ideia boa. Acho que a formação é uma coisa bem importante. Mas, por mais que isso possa parecer uma dica, depende da pessoa ter condição de fazer isso. É um mercado que ainda tem uma barreira de entrada muito grande. Ainda é muito elitizado, principalmente o mercado de SP. Ao mesmo tempo que eu acho que a Miami, e a Cuca são escolas muito legais, pra quem faz, a barreira de entrada fica muito menor e, se você não faz, a barreira fica muito maior. Inclusive existem vagas de estágio que existem em acordos entre escolas e agências. Isso acaba deixando mais elitizado ainda, porque não é todo mundo que tem condição de pagar esses cursos. Acho que a Miami tem bolsa e é muito legal ter bolsa, mas acho que é muito importante essa formação. Rodar pasta é legal, você aprende, mas as escolas acabam fazendo de um jeito mais intenso, você vira a chave do critério muito mais rápido e, infelizmente, ainda é uma coisa restrita a pouca gente. Os cursos são muito caros, é muito difícil bancar sozinho com o trampo em uma agência não tão legal. E aquela coisa, você convencer seus pais de te ajudarem a bancar isso depois de ter feito a faculdade é complicado. É isso, estudar, beber de propaganda e beber de tudo o que está acontecendo no mundo.
